Die eigene Einrichtung gut präsentierenErfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Frühkindliche Bildung hat einen Stellenwert wie noch nie. Und mehr denn je wollen Eltern und Entscheidungsträger informiert sein über pädagogische Konzepte, tägliche Abläufe, spezielle Aktionen. Das Schlagwort heißt Transparenz - und sie verlangt eine Öffentlichkeitsarbeit, die über einen „Tag der offenen Tür“ und gelegentliche Einladungen an die Presse hinausgeht.

Die Ansprüche, die das Team eines Kindergartens an sich und die Einrichtung stellt, sollten ihren Niederschlag auch in der Öffentlichkeitsarbeit finden. Sie dient der Selbstdarstellung des Kindergartens gegenüber Eltern, Träger und Öffentlichkeit. Indem Erzieherinnen ihre pädagogische Arbeit, die Vielseitigkeit ihrer Tätigkeiten und ihre Professionalität bekannt machen und so Interesse an der Einrichtung wecken, schaffen sie ein positives Image und schärfen das Profil. Konzeption und Profil des Kindergartens sollten mit seinem Bild in der Öffentlichkeit übereinstimmen, sonst entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Und das ist nur schwer zu korrigieren.

Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit

Die Image- und Profilbildung entscheidet mit über die Entwicklung eines Kindergartens: Wem es gelingt, die Zielgruppe zu erreichen, wird leichter genügend Anmeldungen bekommen. Wer in der Gemeinde bekannt ist für hervorragende Arbeit, wird im Gemeinderat eher Unterstützung finden. Wenn sich Erzieherinnen mit ihrem Kindergarten identifizieren, wirkt sich das positiv auf das Klima aus. Der Arbeitsplatz in einem guten Kindergarten ist interessant für gute Erzieherinnen – und die können sich schon jetzt die besten Stellen aussuchen. Wer Eltern einbindet, befriedigt deren wachsendes Bedürfnis, genau über die Entwicklung ihres Kindes und die Qualität des Kindergartens informiert zu sein.

Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit

Oft wird Öffentlichkeitsarbeit auf die Erstellung von Elternbriefen und Kontakte zur Presse reduziert. Sie ist aber viel mehr: So prägen z.B. das Verhalten und Auftreten der Erzieherinnen entscheidend das Bild vom Kindergarten in der Öffentlichkeit: wie sie die Kinder und Eltern morgens begrüßen und nachmittags verabschieden, wie sie den Eingangsbereich und Garten mit den Kindern gestalten, ob sie auf Nachbarn zugehen, wie sie am Telefon klingen. Erzieherinnen im Allgemeinen und Leiterinnen im Besonderen repräsentieren ihre Einrichtung auch nach außen. Ob sie einen Flyer überreichen oder beim Bäcker Brötchen kaufen: Stets werden sie in der Öffentlichkeit als Mitarbeiterinnen ihres Kindergartens wahrgenommen. Öffentlichkeitsarbeit lässt sich in interne und externe unterteilen: Zielgruppe sind im ersten Fall die Mitarbeiterinnen, der Träger und seine Entscheider, im zweiten sind es Kommunalpolitiker, Journalisten, Einwohner. Eltern gehören übrigens zu beiden Zielgruppen.

Ein reichhaltiges Instrumentarium

Um sich nicht zu verzetteln, sollten Leitung und Team gemeinsam eine Strategie entwickeln. Am Anfang steht die Bestandsaufnahme. Dabei geht es zunächst um Standards wie Elternbriefe, Elternabende, Sommerfest und Pressemitteilungen. Es sollten aber auch Fragen gestellt werden, die sich nicht unbedingt aufdrängen:

  • Ist der Eingangsbereich des Kindergartens eine Visitenkarte?
  • Sprechen die Mitarbeiterinnen die Eltern mit Namen an?
  • Hat das Team einen Ansprechpartner bei der Lokalzeitung?
  • Redet der Bäcker um die Ecke positiv über die Kita?
  • Finden neue Eltern die Einrichtung im Internet?

Wie aber soll die Öffentlichkeitsarbeit künftig ausgerichtet werden? Um dies zu beantworten, sollten sich alle Erzieherinnen auf Ziele verständigen, z.B.: Braucht der Kindergarten mehr Anmeldungen? Soll das Image verbessert oder der Bekanntheitsgrad erhöht werden? Braucht das Familienzentrum eine Fundraisingstrategie? Schon das Nachdenken darüber führt automatisch zu einer Reflexion über das pädagogische Handeln, die Zusammenarbeit mit Eltern und das öffentlichen Auftreten.

Öffentlichkeitsarbeit = „Chefsache“

„Wer von der Öffentlichkeit etwas erwartet und erhält, muss sich selbst Arbeit abverlangen“, findet der kommunale Kindergarten Panitzsch im sächsischen Borsdorf. Er versteht Öffentlichkeitsarbeit als Geben und Nehmen. Weil sich ein Kindergarten durch die Öffentlichkeitsarbeit selbst präsentiert, sollte die Verantwortung dafür bei der „obersten Repräsentantin“ – der Leitung – angesiedelt sein. Das heißt nicht, dass nicht einzelne Aufgaben auch von Kolleginnen übernommen werden, etwa die Pflege der Homepage. Viel Zeit in Öffentlichkeitsarbeit investiert z.B. die freigestellte Leiterin Ilona Schäfer vom Gemeindekindergarten im badischen Pfaffenweiler. Alles Schriftliche verfasst sie selbst, damit die Texte aus „einem Guss“ sind. Solche Ansprüche zu erfüllen, dürfte aus personellen Gründen für kleinere Einrichtungen schwierig sein. Effiziente Öffentlichkeitsarbeit wird dort verstärkt Teamsache sein. Doch um Widersprüche oder falsche Signale zu vermeiden, bedarf es immer der Koordination durch die Leiterin und der Absprache mit ihr.

Ein gutes Erscheinungsbild

Zwar hängt es vom Träger und seiner finanziellen Situation ab, ob das Kindergartengebäude freundlich oder schmuddelig wirkt. Doch schon kleine Verbesserungen können großen Effekt haben. So hat sich z.B. Leiterin Ilona Schäfer um die Außenfassade gekümmert – nun leuchtet dort der Schriftzug mit Logo. Aber nicht nur das Gebäude, sondern jeder öffentliche Auftritt prägt das Erscheinungsbild eines Kindergartens. Man muss nicht gleich den Begriff „Corporate Identity“ (engl: corporation = Unternehmen; identity = Identität) ins Spiel bringen, doch das Selbstverständnis einer Einrichtung drückt sich auch in ihrer Außendarstellung aus. Und die sollte stimmig, einheitlich, klar sein – auf Anschreiben, in E-Mails, Elternbriefen und auf der Homepage. Logos sind inzwischen weit verbreitet. So lässt z.B. der Kindergarten „Südarler Hummelnüst“ in Ostfriesland drei fröhliche Hummeln über dem Schriftzug schweben.

Transparenz im Eingangsbereich

Es klingt selbstverständlich, ist es aber längst noch nicht: Zur internen Öffentlichkeitsarbeit gehört auch die Gestaltung des Eingangsbereichs. Egal ob für Kinder oder Eltern, regelmäßige oder neue Besucher – hier können alle auf Infotafeln sehen, wer wo arbeitet, wie der Tagesablauf aussieht, was es aktuell an Neuigkeiten gibt. Für große Häuser bieten solche Übersichten auch die Chance, Kommunikationswege kurz zu halten. Der katholische Kindergarten „Arche Noah“ in Freiburg sammelt bis 8.30 Uhr alle Infos der Eltern im Büro. Diese „Morgeninfo“ wird dann für alle Kolleginnen kopiert und im Personalraum aufgehängt. Wie man auch über seine Aktivitäten informieren kann, zeigt der evangelische Kindergarten im thüringischen Grabe in einem Schaukasten.

Offenheit als Basis von Öffentlichkeitsarbeit

Die Leiterin muss präsent sein: Eltern mit Namen begrüßen, Interessierten die Räume zeigen, Tür- und Angelgespräche sowie Aufnahmegespräche führen. Sie ist Botschafterin ihrer Einrichtung. Dabei hilft eine offene und lebendige Ausstrahlung. „Ich muss für jeden ansprechbar sein. Dazu gehören Empathie und Wohlwollen gegenüber allen“, sagt Leiterin Ilona Schäfer und zählt auf: freundlich sein, sich Zeit nehmen für einen Plausch, sich bedanken für jede Spende. „Meine Stärke ist die Kommunikation. Ich werde mit dem Haus identifiziert.“ Dasselbe gilt für das gesamte Team.

Alle auf gleichem Stand – interne Kommunikation

Teamarbeit ist das wichtigste Instrument interner Öffentlichkeitsarbeit. Wenn sich die Erzieherinnen wertgeschätzt fühlen, wird sich das auf deren Motivation und Engagement positiv auswirken. Entscheidend ist, dass jede Kollegin stets in die unterschiedlichen Prozesse eingebunden ist. Bewährt sind wöchentliche Teamsitzungen mit Protokoll der wichtigsten Punkte, so dass auch im Bilde ist, wer nicht teilnehmen konnte. Nur wenn der Kommunikationsfluss funktioniert, werden sich alle mit der Einrichtung identifizieren können. Team und Leitung sammeln die geplanten Themen vorher auf dem Flipchart, das zwischen den Sitzungen ausgehängt wird. So kann jedes Teammitglied seine Anliegen auf die Tagesordnung setzen und sich über die anderen Punkte bereits Gedanken machen.

Zusammenarbeit mit Eltern als Multiplikatoren

Väter, Mütter, deren Freunde, Bekannte und Verwandte sind die wichtigsten Meinungsträger in der Gemeinde. Ihre Äußerungen über den Kindergarten beeinflussen sein Image vermutlich mehr als alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Wird die Arbeit mit den Kindern transparent gemacht, wird den Bedürfnissen der Eltern entsprochen, werden Eltern einbezogen, werden die Elterngespräche durch Beobachtungen gezielt vorbereitet und professionell geführt, dann treten Eltern mit hoher Wahrscheinlichkeit als wohlmeinende Botschafter des Kindergartens auf. Events oder besondere Veranstaltungen finden zwar öffentlichen Widerhall, sind aber selten nachhaltig. Gute und konzeptionell fundierte Zusammenarbeit mit Eltern hingegen wirkt langfristig. Wie diese sich am besten ansprechen lassen, muss sich der Kindergarten also gut überlegen: Standard sind ein Infobrett am Eingang, der Elternbrief und mündliche Info. „Infos bringen Ruhe ins Haus und verhindern Spekulationen“, sagt Leiterin Ilona Schäfer. Aufwändiger informiert der Kindergarten „Gänseblümchen“ in Herzogenrath bei Aachen, indem er die KIGAZ herausgibt: die Kindergartenzeitung.

Eltern mit Migrationshintergrund erreichen Leiterinnen am besten, wenn sie beim Elternabend auf Fotos und in Filmen das selbsttätige Tun der Kinder im Freispiel deutlich werden lassen. So werden die Erziehungsziele des Kindergartens anschaulich.

Als hilfreich hat sich eine Elternecke mit Atmosphäre erwiesen, die besonders während der Eingewöhnungszeit zum Verweilen und Lesen einlädt, wenn Väter und Mütter ihren Kindern in Krippe oder Kindergarten ein verlässlicher Anker sind. Auch Elternumfragen geben Hinweise auf deren Zufriedenheit.

Präsenz in der Gemeinde

„Wir möchten unseren Kindergarten nach außen hin öffnen, transparent und präsent machen.“ Das ist ein Grund, warum der katholische Kindergarten „Regenbogen“ in Eriskirch am Bodensee Spielangebote beim Gemeindefest organisiert – als Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Der evangelische Kindergarten „Regenbogen“ im fränkischen Wilhermsdorf veranstaltet eine Tombola bei der Kirchweih, beteiligt sich am Weihnachtsmarkt und gestaltet den Familiengottesdienst mit. Öffentlichkeitsarbeit ist „Werbung, Information, Selbstkontrolle und Präsentation“, sagt der Kindergarten Panitzsch in Sachsen. Als Beispiele nennt er gegenseitige Einladungen von Hort und Kita in den Ferien, die Zusammenarbeit mit der Musikschule. Und während die Erzieherinnen bei Modenschauen im Senioren-Club modeln, basteln die Kinder Weihnachtsgeschenke für die betagten Bewohner. So gelingt es Kindergärten, ihre Rolle in der Kommune auszudehnen, sich zu vernetzen. So wie der katholische Kindergarten St. Marien im westfälischen Lüdinghausen, der Arbeiten der Kinder im Rathaus, in der Bank oder Bücherei zeigt. Ausstellungen sind eine der wenigen pädagogisch wertvollen Formen externer Öffentlichkeitsarbeit. Sie beziehen die Kinder von Anfang an ein und bilden den krönenden Abschluss eines Projekts. Ein öffentlicher Ausstellungsort erreicht ungleich mehr Aufmerksamkeit als die Glasvitrine im Foyer des Kindergartens. Aus solchen Kooperationen – etwa mit einer Bank – kann sich auch ein Sponsoring ergeben. Sponsoring lebt von Öffentlichkeitsarbeit, wie die Hartheimer Leiterin Helene Baidin weiß. Sie hat schon einige Sponsoren für die Umgestaltung des Außenspielbereichs in einen Naturspielraum gewinnen können.

Schwarz auf weiß: Pressearbeit

Zu professioneller Öffentlichkeitsarbeit gehört Pressearbeit. Die Leiterin oder eine damit betraute Kollegin sollte den Kontakt zur Lokalzeitung und zum Gemeindeblatt oder Pfarrbrief aufbauen und pflegen. Vielleicht gibt es am Ort auch eine Radiostation oder eine lokale Internetplattform, die Veranstaltungen ankündigt oder gar darüber berichtet. Redaktionen stehen immer unter Zeitdruck. Je besser eine Mitteilung formuliert ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie gedruckt wird und keine Fehler enthält. Denn jeder Text, der umgeschrieben werden muss, birgt die Gefahr von Zahlendrehern oder Kürzung um wichtige Infos. Der von einer regionalen Tageszeitung entwickelte Leitfaden zeigt, auf was bei Pressetexten zu achten ist:

  • Integrieren Sie den Ankündigungstext direkt in die Mail und vermeiden Sie Datei-Anhänge. Selbst einfache Word-Dateien verlängern die Rechnerlaufzeiten und erhöhen die Gefahr, dass die Mail von Virenschutzprogrammen zurückgehalten oder ausgesondert wird. Dem reinen Pressetext können Sie aber einleitende Sätze voranstellen.
  • Keine pdf-Dateien (wie z.B. Flyer oder Veranstaltungsplakat) mitschicken.
  • Bilder nur nach Absprache: Veranstaltungen werden selten mit Bildern angekündigt. Falls es doch zu einer Bildveröffentlichung kommt, holen Sie vorab die Erlaubnis abgebildeter Personen ein und klären Sie, ob die Bilder "rechtefrei" sind, d.h. dass keine (Honorar-)Ansprüche zu erwarten sind.
  • Mailen Sie an die zentrale Redaktionsadresse, nicht an einzelne Redakteure, wenn dies nicht ausdrücklich abgesprochen ist.
  • Geben Sie eine Rufnummer für Rückfragen an.
  • Schreiben Sie in die Betreffzeile immer konkrete Infos (z.B.: „22.7.12: Konzert im Mehrgenerationenhaus“). Allgemeine Betreffs wie „Veranstaltungshinweis“ sind nicht hilfreich.
  • Ankündigungen erscheinen meist als Kurzmeldung und folgen einem festen Aufbauschema:

Eine vorbildliche Meldung sieht in etwa so aus:

Betreff: 21.7. Sommerfest Kindergarten

SANDHAUSEN. Der katholische Kindergarten St. Nikolaus in Sandhausen, Spielstraße 15, lädt zu seinem Sommerfest am Samstag, 21. Juli ein. Beginn: um 14 Uhr. Geboten werden Spiele, Musik und Tanz. Für Essen und Trinken ist gesorgt. Der Eintritt ist frei.

Für Rückfragen steht Kindergartenleiterin Elfriede Mustermann zur Verfügung, Telefon: 0321/12345.

  • Als zeitlichen Vorlauf für den Versand der Veranstaltungsinfos an die Redaktion rechnen Sie etwa zehn Tage vor dem eigentlichen Termin.

Die meisten Lokalredaktionen haben eine Rubrik, unter der sie Veranstaltungen auch von Kindergärten ankündigen, etwa Vorträge oder Feste. Je nach Größe der Kommune kann es sein, dass ein Journalist darüber berichtet. Hilfreich ist es, ihm einen sogenannten Waschzettel mit den wichtigsten Angaben mitzugeben: Name des Kindergartens, Zahl der Kinder, Name der Leiterin, einige Stichworte zur Veranstaltung. Ansonsten ist für Redaktionen stets der Nachrichtenwert von Belang. Gibt es etwas Neues, Beispielhaftes oder Innovatives zu berichten? Das können Um- und Neubauten sein, die Umgestaltung des Außenspielbereichs, ein Wechsel der Leitung, ein neues pädagogisches Konzept, ungewöhnliche Kooperationen, ein prominenter Referent. Vielleicht ist eine der Kolleginnen anerkannte Spezialistin auf einem bestimmten Gebiet und könnte eine Einschätzung zu bestimmten Themen liefern (Missbrauch, Integration, frühkindlicher Spracherwerb). Lokalredaktionen sind dankbar für lokale Experten. Interessant ist für Medien auch, wenn etwas schief läuft. Als z.B. in einem Kindergarten die Erzieherin ein Kind zur Strafe vor die Tür schickte – bei Minustemperaturen – informierten die empörten Eltern die Lokalredaktion. Eine so offensichtliche pädagogische Fehlleistung ist natürlich Thema. Die Erfahrung lehrt, dass ein offensiver Umgang mit Fehlern besser ist als der Versuch, zu vertuschen oder zu verharmlosen. Meist kommt es später doch ans Licht und dann mit schlimmeren Folgen für die Einrichtung. In aller Regel empfiehlt es sich, Zeit zu gewinnen, den Vorfall intern zu klären, Konsequenzen zu ziehen, eine Strategie zu entwickeln, wie solche Vorfälle künftig ausgeschlossen werden, und recherchierenden Journalisten die Hintergründe zu erklären. Je besser das gelingt, umso eher wird die Leiterin auf Verständnis stoßen. Im seltensten Fall wird sich eine Redaktion darauf einlassen, einen Text vor dem Druck gegenlesen zu lassen. Üblich ist aber, auf Wunsch wörtliche Zitate zur Autorisierung vorzulegen.

1,2,3, rein ins Internet: die Homepage

Viele Kindergärten, aber längst nicht alle, sind mit eigener Homepage im Internet vertreten. Es bietet die Möglichkeit schneller Information und Präsentation. Allerdings spielt Aktualität eine herausragende Rolle. Wer eine Veranstaltung, die vor einigen Tagen stattfand, auf seiner Seite ankündigt, hat schon verloren. Jemand muss sich also laufend um die Homepage kümmern. Hat das Team keine internetaffine Kollegin, dann lässt sich vielleicht eine Mutter oder ein Vater dafür gewinnen. Dasselbe gilt für den Aufbau einer Homepage2. Meist gibt der Etat des Kindergartens kein Budget dafür her. Für die Entwicklung einer ansprechenden Seite muss mit rund 500 Euro gerechnet werden. Auf die eigene Internetseite kann das Team neben tagesaktuellen Hinweisen auch grundsätzliche Infos stellen: über das pädagogische Konzept (www. kath-kiga-mariabrunn.de), das Team (www.caritas-kita-ebelsbach. de), über Sponsoren (www.kinderamstrassenglerberg. at), oder den Träger. Der Gemeindekindergarten Pfaffenweiler veröffentlicht online seine Kindergartenzeitung (www.kindergarten-pfaffenweiler. de). Der evangelische Kindergarten in Dankersen bei Minden hat neben dem Tagesablauf auch einen Aufruf zur Mitgliedschaft im Förderverein eingestellt (www. kindergarten-dankersen.de). Informativ ist auch eine 360°-Bildergalerie mit den Krippenräumen (www.kinderstube-dreisamtal.de). Hat eine Kita keine eigene Homepage, sollte sie die wichtigsten Infos zumindest auf der Website des Trägers platzieren.

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