Kinder und Konsum"Braucht mein Kind das wirklich?"

Für die Wirtschaft sind Kinder als Konsumenten sehr interessant. Aber brauchen Kinder auch wirklich alles, was sie da in der Werbung sehen und später von Eltern, Großeltern und Co. geschenkt bekommen? Darüber sprach kizz mit der Journalistin und Buchautorin Gerlinde Unverzagt.

Kinder und Konsum:
© Margit Power – Fotolia

Frau Unverzagt, was kritisieren Sie am heutigen Konsumverhalten der Kinder?
Aus all der Wünscherei und der Lust am Kaufen kann man Kindern keinen Vorwurf machen. Sie haben sich schließlich die Umstände, in die sie hineingeboren sind, nicht ausgesucht. Etwas haben zu wollen ist außerdem ganz normal und ein Ausdruck ihrer gesunden Entwicklung. Allerdings hatten Kinder noch nie so viel Geld in Händen wie heute. Diese enorme Kaufkraft macht Kinder bereits im zarten Alter zur heiß umworbenen Kundengruppe, lange bevor sie auch nur ansatzweise in der Lage sind, die Mechanismen der Wirtschaft zu durchschauen. Die Konsumorientierung von Kindern und Jugendlichen ist zweifellos gewachsen - zur Freude der Konsumgüterindustrie, zum Leidwesen nicht weniger Eltern, denen vom vielen Wünschen der Kinder schon ganz schwindelig geworden ist, die aber seufzend gehorchen und achselzuckend die Kreditkarte zücken. Der Zugewinn an Besitz und Wohlstand, der Reiz zu haben und dadurch zu sein, ist so kräftig ausgeprägt wie niemals zuvor. Und zwar bei uns allen. Wieso sollten sich Kinder und Jugendliche hier anders verhalten als Erwachsene, die ihnen das Konsumverhalten schließlich vorleben? Wenn Kinder hemmungslos fordern oder gar süchtig zu konsumieren scheinen, halten sie uns lediglich den Spiegel vor.

Sie sprechen auch vom "kompensatorischen Konsum". Was meinen Sie damit? Oder anders gefragt: Was fehlt, wenn es an gar nichts fehlt?
Die vielen Spielarten des Konsumverhaltens liegen eng beieinander. Vom Erwerb des Notwendigen über den Spaß am Kaufen bis hin zum hemmungslosen Shoppen, bei dem die Kreditkarte Blasen wirft, reicht die Palette bei Erwachsenen und Kindern, die das Geld dazu haben. Aber kompensatorischer Konsum beginnt immer da, wo wir etwas haben wollen, weil uns etwas anderes fehlt - Selbstbewusstsein, oder die Anerkennung bei Gleichaltrigen zum Beispiel. Kinder, deren Selbstbewusstsein angeknackst ist, sind besonders empfänglich für die Versprechungen der Warenwelt. Das Versprechen dazuzugehören, sofern man eine bestimmte Markenjeans trägt, stellt eine Verlockung dar, der ein heranwachsendes Selbstgefühl noch kaum gewachsen ist. Familie, Erziehungsstil, Schule, Gleichaltrige und nicht zuletzt die Werbung prägen das Konsumverhalten von Kindern über die Botschaften, die sie dem Selbstwertgefühl vermitteln. Wer zuwenig Aufmerksamkeit, Wärme und Zuwendung erfährt, sucht nach Ersatz. Und all die bunten Dinge der Warenwelt liegen schon bereit. Wo Konsum zum Lebensinhalt, zum Trostpflaster für Minderwertigkeitsgefühle, zum Ersatz für Elternliebe geworden ist, vermittelt er aber keine tiefere Befriedigung mehr - erst recht nicht, wenn Konsumgüter zum Lückenbüßer für den Mangel in ganz anderen Seelenlagen werden und Abhängigkeit schaffen. Sicher, es soll den Kindern an nichts fehlen. Aber ein gesellschaftliches und familiäres Klima, in dem Einschränkung nicht vorkommt, schwächt auch ihre Möglichkeiten, an einem Verzicht zu wachsen: innere Stärke, die Fähigkeit auswählen zu können, Selbstvertrauen und das beharrliche Erkunden eigener Fähigkeiten. Verzichten und Aufschieben können, aber nicht das Verwöhntwerden bildet seelische Strukturen aus, die wichtig sind, um Krisen zu meistern - Krisen, die Eltern ihren Kindern nicht ersparen können, weil sie in jedem Leben vorkommen.

Wie können Eltern unterscheiden, welche Wünsche sie erfüllen sollten und wann das Verwöhnen beginnt?
Eltern kennen ihr Kind doch ganz gut. Meistens blitzt hinter einem dringlich geäußerten Wunsch das Eigentliche auf. Kein vierjähriger großer Bruder sagt zu seinen Eltern: ich wünsche mir etwas mehr Aufmerksamkeit von euch, denn ich werde neidisch, wenn ihr so fröhlich mit dem Baby schmust. Stattdessen verlangt er lauthals nach dem schicken Bagger im Schaufenster und wirft sich auf den Boden, wenn ihm der verweigert wird. Aggressives, frustriertes oder unglaublich forderndes Verhalten von Kindern gibt ihren Eltern eine klare Rückmeldung: Hier stimmt etwas nicht. Mir fehlt etwas. Und das ist in den seltensten Fällen Schokolade oder Spielzeug. Aber auch Eltern wissen im Innersten ganz genau, warum sie einem Wunsch nachgeben, auch wenn sie es vielleicht nicht wahrhaben wollen. Wenn Eltern ihrem schlechten Gefühl beim Kaufakt nachgeben, haben sie hilfreiche Fragen an der Hand. Kaufe ich das, weil ich ein schlechtes Gewissen habe? Weil ich das Gequengel nicht mehr aushalten kann? Weil ich endlich meine Ruhe haben will? Verwöhnung beginnt mit dem Ersatz echter Befriedigung.

Besteht die "Konsumfalle" auch schon für Kleinkinder? Wann werden die Grundlagen des Konsumverhaltens gelegt?
Im Grunde geht es los, wenn die Kinder zum ersten Mal mit Mama oder Papa den Supermarkt betreten. Mit nur 12 Monaten sind Babys in der Lage, Details auf Verpackungen zu erkennen und dann, zum Leidwesen ihrer Eltern, auch wieder zu erkennen. Im zweiten Lebensjahr erkennen kleinste Kinder den Supermarkt als Quelle vieler schöner Dinge. Ist die Lust zu besitzen geweckt, beginnt die zweite Phase - das Fordern. Zwei Drittel der Dreijährigen geben ihren Präferenzen bereits mit Worten Ausdruck, und für die Werbeindustrie sind sie in diesem Alter längst zum umworbenen Kunden geworden, deren Markenpräferenzen von Marktforschern eifrig erkundet werden. Koste es die Eltern, was es wolle.

Welche Auswirkungen hat diese frühe Konsumorientierung?
Der Reigen ums Geld zwischen Eltern und Kindern wird früh eröffnet und gewinnt schnell an Fahrt - je nachdem, wie viel Tempo man zulässt. Wenn Eltern irgendwann achselzuckend hinnehmen, dass der Kauf von diesem und jenem nicht mehr dazu dient, einer Not abzuhelfen, sondern dazu, Beziehungen zu erleichtern, Hemmungen zu überwinden, Misserfolge zu versüßen oder Zugehörigkeit zu demonstrieren, sind die Weichen falsch gestellt. Eltern, die ihren Kindern in großem Stil materiell aufwarten, sehen sich fordernden Kindern gegenüber, die kein Halten kennen. Kinder, die alles fordern, worauf sie Lust haben und das auch prompt bekommen, werden nicht nachlassen, weil das eigentliche Bedürfnis nicht gestillt ist, sondern nur mit Ersatz befriedigt. Gebende Eltern und fordernde Kinder stehen sich einsam und enttäuscht gegenüber. Kinder können in dieser Situation zu einem schmerzlichen Schluss kommen: Wenn meine Eltern mir alles geben, was ich haben will, und mir trotzdem immer etwas fehlt, dann liegt der Fehler wohl bei mir und ich bin irgendwie verkehrt. Eltern kommen zum gleichen Ergebnis: Wir haben doch alles für dich getan, und immer noch bist du nicht zufrieden. Eine enorm explosive und destruktive Mischung zwischen Eltern und Kindern entsteht, weil beide Parteien zunehmend ihr Selbstgefühl und Selbstvertrauen verlieren und im Gegenzug Aggressionen und Schuldgefühle entwickeln.

Was brauchen Kinder, damit sie den Konsumreizen wiederstehen können und nicht jeder unerfüllte Wunsch die kleine Persönlichkeit in Frage stellt?
Kinder brauchen die Hilfe ihrer Eltern, um den Unterschied zwischen einem Bedürfnis und einem Wunsch zu erkennen. Ein Bedürfnis muss befriedigt werden, einen Wunsch kann man aufschieben. Wenn aber jeder Wunsch sich wie ein lebensnotwendiges Bedürfnis aufführen darf und dabei von dem Stakkato der Werbeindustrie so machtvoll unterstützt wird, entsteht eine entscheidende Herausforderung für Kinder schon darin, ihre echten Bedürfnisse zu spüren und ausdrücken zu lernen. Da liegt ein Schlüssel für die Entwicklung eines selbständigen, kreativen und innerlich unabhängigen Menschen. Erfüllte Bedürfnisse nach Geborgenheit, Liebe und Aufmerksamkeit stärken Kinder, um auch einmal gegen den Strom schwimmen zu können und imprägnieren sie ganz gut gegen die Verheißungen der Warenwelt. Unerfüllte Bedürfnisse hingegen stimulieren den Konsum von Ersatzbefriedigungen schon ganz früh. Eltern vermitteln Kindern die Orientierung über die Wertigkeit all der notwendigen oder überflüssigen Begehrlichkeiten, mit denen sich schließlich auch Erwachsene rumschlagen müssen.

Und was brauchen Eltern, damit sie dem Drängen ihrer Kinder standhalten können?
Nerven wie Drahtseile, natürlich. Aber weil man die nicht immer hat, hilft es sehr, sich über das eigene Konsumgebaren klar zu werden - am besten, wenn gerade kein flehentlicher Blick auf einem ruht und ein Stimmchen flötet, "ach bitte, kaufst du mir das?" Ob sie wollen oder nicht: Eltern sind Vorbilder und Vermittler, wenn es um Geld und die Dinge geht, die man für Geld kaufen kann. Und zwar lange bevor der Gruppendruck von Gleichaltrigen oder raffinierte Werbegags ihren Beitrag zum Konsumverhalten von Kindern leisten. Kinder lernen den Umgang mit Geld zuallererst in der Familie; sie beobachten, nehmen an Entscheidungen teil, registrieren, wie über Geld gesprochen wird und machen eigene Erfahrungen mit Geld. Eltern sind gefragt, sich selbst zu fragen: Wie wichtig sind uns Besitz, Konsum und materielle Dinge in der Familie? Wie viel Raum nimmt das Geld in unseren Gesprächen ein? Wie zufrieden sind wir, und wie sehr hängt diese Zufriedenheit von materiellen Erfüllungen ab?

Welche Tipps können Sie Eltern geben? Ist es sinnvoll, das Angebot an Konsumgütern "künstlich" zu verknappen?
Gerade weil wir im Überfluss leben, müssen wir das Angebot von Konsumgütern verknappen. Äußere Konsumbarrieren sind weitgehend gefallen: es gibt alles zu kaufen, was das Herz begehrt. Wir haben genug Geld für das Notwendige und immer noch genug für das Überflüssige. Und wir sind viel zu oft in einer Mischung aus Hilflosigkeit, schlechtem Gewissen und den besten Absichten bereit, den Kindern wirklich alles zu geben, weil wir sie ja so sehr lieben. Hat mein Kind auch alles was es braucht? Mit dieser besorgten Frage umflattern wir die Kinder wie Vogeleltern, immer auf der Suche nach den besten Nistplätzen, den dicksten Mücken. Im grassierenden Überfluss unserer Gesellschaft wäre die Frage sinnvoller: Braucht mein Kind auch alles, was es hat?

Konkret gefragt: Was können Eltern berücksichtigen, wenn Sie z.B. über den Kauf neuer Spielsachen nachdenken?
Im Grunde gibt es nur zwei brauchbare Kontrollfragen: Braucht mein Kind das wirklich oder wird dieser Gegenstand nur den Überfluss mehren? Und: Hätte ich selbst als Kind Lust gehabt, damit zu spielen?

Die Fragen stellte Christoph Pesch.

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