Den intensiven Wunsch eines Kindes nach spezieller Markenkleidung oder nach Spielzeug und Gebrauchsgegenständen mit "angesagtem" Design kennen wahrscheinlich alle Eltern. Vergeht doch kaum ein Stadtbummel oder Einkauf, ohne dass beliebte Comic- oder Fernsehfiguren die potenziellen Nutzer von Spielzeug, Bettwäsche, Tassen, Kleidungsstücken oder Schuhen verlockend anlachen. Kein Wunder, dass die lieben Kleinen da genauso schlecht NEIN sagen können wie ihre Eltern.
Dabei ist der Kauf von speziell bedruckten Markenartikeln oft ein teures Vergnügen, denn natürlich müssen die entsprechenden Lizenzen mitbezahlt werden. Je älter Kinder werden, desto mehr geht der Spaß ins Geld. Ist das Baby-Shirt mit Mickey Mouse noch für ein paar Euro zu haben, so kosten die entsprechenden Kleidungsstücke mit zunehmender Größe gleich wesentlich mehr Geld als vergleichbare No-Name-Produkte. Für Familien mit kleinem Portemonnaie kann das ein ernstes Problem darstellen.
Doch nicht nur der Preis, sondern auch die damit verbundene Einstellung, dass nur Markenware akzeptiert werden kann und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe sichert, ist problematisch. Niemand möchte seinem Kind zumuten, wegen der falschen Schuhmarke vom Freundeskreis ausgeschlossen zu werden. Doch kann diese Angst vor dem Anderssein wirklich ein Grund sein, sich vom allgegenwärtigen Terror der Werbebranche beeinflussen zu lassen?
Eltern können viel dagegen tun, dass ihre Kinder die Welt von Hello Kitty, den Wilden Kerlen, Pu dem Bär, Lillifee oder Käpt'n Blaubär nicht in jeden Lebensbereich hineintragen. Das fängt schon im Alter von 2 Jahren an, wenn die ersten Wünsche geschickt durch bunte Prospekte, Werbung in Fernsehen oder Internet, Spielzeug von Freunden oder in den Spielwarengeschäften geweckt werden. Natürlich verstehen Kinder in diesem Alter noch nicht, dass ihre Bedürfnisse oft durch manipulative Werbung entstanden sind oder welche Folgen dieses Konsumverhalten in Zukunft nach sich ziehen kann. Diskutieren macht in diesem Alter wenig Sinn - Handeln ist besser.
Viele Eltern fördern die Entstehung von Markenbewusstsein schon sehr früh selber, wenn auch unbeabsichtigt. Wenn schon das Krabbelkind Spidermann-Rutschsocken trägt oder sich vor der Sonne mit einer Bob der Baumeister-Kappe schützt, ist das Kind mitunter spätestens im Kindergarten an den Reiz von teurer Markenkleidung gewöhnt. In der Folge ist es nur natürlich, wenn es für das Schulkind unbedingt der neue Pullover von Lillebi oder der Fahrradhelm von Spongebob sein muss. Wer dem teuren Trend von Markenartikeln möglichst lange trotzen möchte, kann das im Erziehungsalltag mit den folgenden Tipps umsetzen:
- Kaufen Sie Ihrem Kind möglichst auch im Kleinkindalter keine Marken-
artikel, nur weil sie Ihnen selbst so gefallen. Sie legen damit den Grund-
stein zum Markenbewusstsein. Es gibt bei Kinderbekleidung immer auch preisgünstige und hochwertige Alternativen.
- Verhindern Sie, dass Ihr Kind zu viel fernsieht und dabei durch Werbung manipuliert wird. Manche Programme vermitteln inzwischen den Eindruck, als sei das Merchandising wichtiger als der Inhalt. Viele Kindersendungen gibt es auf DVD - ohne störende Werbeblöcke. DVDs haben darüber hinaus auch den Vorteil, dass eine Sendung mehrfach angesehen oder auch nach Belieben unterbrochen werden kann.
- Suchen Sie Kontakt zu anderen Eltern aus dem Kindergarten oder der Schule und sprechen Sie über dieses Thema. Je weniger Kinder dem Trend folgen, desto leichter kann auch Ihr Kind darauf verzichten.
- Seien Sie ein Vorbild und versuchen Sie, Ihren eigenen Alltag ebenfalls mit möglichst wenigen Markenartikeln zu gestalten. So lernt Ihr Kind, dass der Wert einer Ware nicht nur von seinem Aussehen abhängt.
- Lassen Sie Ihr Schulkind nicht alleine im Internet surfen, auch nicht auf ausgewiesenen Kinderseiten. Diese sind häufig mit aufwändiger Werbung für Markenware voll gepackt, die für Ihr Kind nicht mehr vom eigentlichen Inhalt zu unterscheiden ist.
- Achten Sie auch bei Comics und Zeitschriften auf die Werbung und machen Sie Ihr Kind immer wieder mal darauf aufmerksam. Mit der Zeit sieht es dann den Unterschied zum eigentlichen Inhalt selbst.
Natürlich ist es nicht sinnvoll, den Kauf von heiß ersehnten Markenartikeln grundsätzlich zu verbieten, dadurch gewinnen die Produkte nur an Reiz. Wenn Ihr Kind jedoch immer wieder mal sein eigenes Taschengeld für den Kauf eines Markenartikels (oder für den Aufpreis) aufwenden muss oder anstelle von fünf normalen Spielzeugautos nur ein "Hot Wheels" Auto erhält, lernt es nach und nach deren Wert realistisch einzuschätzen. Von den Eltern werden hier konsequentes Verhalten und sehr viel Geduld gefordert.