global & lokal, verkündend & dialogisch, virtuell & tangibelModernes Medienapostolat aus Marketingsicht

Für Unternehmen ist Kommunikation Teil der Unternehmensführung und bezeichnet alle kommunikativen Handlungen, die einen Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung leisten. Für die Kirche ist Kommunikation mehr als eine bloße Tätigkeit, sondern immanenter Wesenszug und Auftrag zugleich. „Geht hinaus in die ganze Welt, und verkündet das Evangelium allen Geschöpfen!“ (Mk 16,15) ist wohl das, was man eine klare Ansage nennt. In diesem Beitrag soll beleuchtet werden, welche medialen Ansätze bestehen, um dem Sendungsauftrag als Kirche vor Ort (Gemeinden, Kirchorte) in der heutigen Zeit nachzukommen.

In den letzten zehn Jahren haben sich die kommunikativen Bedingungen radikal gewandelt. Es lassen sich starke quantitative Veränderungen feststellen: Die Anzahl der zur Verfügung stehenden Informationskanäle und die in ihnen existierenden Medien wächst stetig – und zwar in allen Bereichen. 1997 gab es 1.048 Publikumszeitschriften in Deutschland; 2016 sind es 1.589. 1997 konnten im Durchschnitt 35 Fernsehsender empfangen werden, 2016 sind es durchschnittlich 74 pro Haushalt. In Deutschland haben mehr als 65 Prozent der Menschen über 14 Jahre ein Smartphone – eine Technologie, die es 2005 noch nicht gab. 89 Prozent der Haushalte haben Internet-Anschluss. Und auf dem erfolgreichsten Medienangebot im Internet, YouTube, rechnet man mit 35 Millionen regelmäßig aktiven Nutzern, die Videos ansehen und sechs Millionen, die auch Videos produzieren und hochladen. Die erfolgreichsten Kanäle in Deutschland haben über vier Millionen Abonnenten; das ist in etwa die Reichweite, wie sie die Tagesschau um 20 Uhr unter der Woche erreicht.
Mit der Menge der Möglichkeiten steigt die Anzahl der Inputs, der zu verarbeitenden Informationen. Folge der damit einhergehenden Informationsüberlastung ist eine selektive Mediennutzung und – aus Sicht des Anbietenden – eine nachlassende Informationsaufnahme beim Adressaten, also eine Schwächung der Kommunikationswirkung. Die bruchstückhafte Aufnahme ist zudem dadurch gekennzeichnet, dass Bildinformationen sprachlichen Informationen vorgezogen werden, da diese mit geringerem kognitivem Aufwand aufgenommen und verarbeitet werden können. Neben dem Wandel auf der quantitativen Ebene ist auch eine qualitative Veränderung zu beobachten: Zum einen zeigt sich ein verändertes Medienverhalten – eine steigende Nutzung des Internets bzw. der Sozialen Medien. Zum anderen ein Wandel der Interessen hin zu mehr Wellness-, Erlebnis- und Interaktionsorientierung.
Es sind also durchaus schwierige Rahmenbedingungen gegeben, wenn die Frohe Botschaft medial in die Welt getragen werden soll. Zunehmende Informationsüberflutung, kurzzeitige Kommunikationskontakte und selektives Informationssuchverhalten erfordern einerseits eine auf Zielgruppen oder einzelne Menschen hin differenzierte Herangehensweise. Andererseits müssen die verschiedenen kommunikativen Maßnahmen abgestimmt sein, um etwa Wiederholungseffekte erzielen zu können.

Profilierte Kirchorte brauchen profilierte Kommunikation

Volkskirche vergeht, an vielen Stätten bilden sich größere pastorale Räume. Das vor Ort entstehende Netzwerk unterschiedlicher pastoraler/ kirchlicher Orte bietet die Chance, differenziert zu arbeiten. Es werden nicht mehr alle alles machen (können), dafür wird die pointierte Bearbeitung einzelner Felder dafür sorgen, dass dies fokussiert, profiliert und charismenorientiert geschehen kann.
Betrachtet man das Medienapostolat nun im Zusammenhang mit dem Handeln solcher Orte, Gemeinschaften und Gemeinden, so gilt es einiges zu beachten.

Jedes kommunikative Handeln muss zielgruppenspezifisch erfolgen

Dies ist wirklich nichts Neues: Schon Paulus sprach täglich mit den Leuten auf dem Markt in Athen, bevor er sich auf den Aeropag führen ließ und dort – anknüpfend an das Weltbild und die offene Frage nach dem Unbekannten – verkündete. Aber genau das war und ist das Neue – nämlich eine Folge der Menschwerdung Gottes. Sich einlassen auf den Anderen, von ihm her zu denken, ist kein taktisches Tun, sondern Ausdruck jener Liebe, die dem Anderen zum Nächsten wird, seine Sprache spricht, seine Hoffnung und Wünsche wahrnimmt. Ähnlich wie bei Paulus gilt es also auch heute, die Lebenswelten, Wahrnehmungen, (ästhetischen) Präferenzen, Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Adressaten zu kennen, um in angemessener Bild- und Wortsprache zu verkündigen. Nur so kann die Botschaft in relevanter Form erzählt werden. Darüber hinaus muss berücksichtigt werden, über welche medialen Kanäle die Zielgruppe erreicht werden kann.

Involvement der Zielgruppe beachten

Bei der Planung kommunikativer Maßnahmen ist das Involvement der Zielgruppe zu beachten. Von hohem Involvement spricht man, wenn eine starke innere Ich-Beteiligung bei der Wahrnehmung von Objekten oder Medieninhalten gegeben ist. Dann werden die gegebenen Informationen besser verarbeitet und erinnert. Bei hohem Involvement verarbeiten die Empfänger einer Botschaft diese elaboriert, sie sind interessiert und motiviert, sie aufwändig kognitiv zu verarbeiten. Ist die eigene Zielgruppe also hoch involviert, sind Inhalte und Argumente wichtige Aspekte der Kommunikation. Bei niedrigem Involvement erfolgt hingegen keine differenzierte Informationsverarbeitung, vielmehr ist sie oberflächlich und beiläufig. Geht man davon aus, dass die Adressaten hinsichtlich der medialen Botschaft wenig involviert sind, braucht es bspw. einen attraktiven und glaubwürdigen Kommunikator oder muss etwa der visuellen Gestaltung besonders viel Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Moderne Kommunikation ist dialogisch und aufmerksam

Viele klassische Formate des Medienapostolats kennen Formen des Feedbacks – etwa über die Möglichkeit, Leserbriefe zu schreiben oder ein Zuschauertelefon anzurufen. Die modernen Medien erweitern die partizipativen Möglichkeiten und haben auch zu einer veränderten Erwartungshaltung der Nutzenden und Kultur der Nutzung geführt. Das bietet die Chance, in der medialen Verkündigung nicht distributiv zu denken, sondern jedes Handeln dialogischpartizipativ anzulegen bzw. in Anlehnung an eine Ermöglichungspastoral Räume zu schaffen, in denen dem eigenen Christsein Ausdruck verliehen werden kann. Dabei wird die Relevanz der 1:1-Kontakte zunehmen. Gary Vaynerchuk, Entrepreneur und Social- Media-Experte hat einmal einem seiner Twitter-Follower 20 Kartons mit Eiern geschickt, weil dieser schrieb, er brauche welche. Seine These: In einer voll digitalisierten Welt kann nichts einen (virtuellen) Handschlag, ein Zwinkern, also eine Form der Aufmerksamkeit und Zuwendung ersetzen. Diese Haltung ist uns Christinnen und Christen sehr vertraut, denkt man etwa an Lukas 18,41 („Was soll ich dir tun?“) oder Joh 1,38 („Was sucht ihr?“), aber in der medialen Kommunikation wenig geübt.

Medien-Mix- Möglichkeiten der Kirche am Ort

Jeder Kontaktpunkt eines Kirchorts mit einer Person ist eine gestaltbare Chance der Verkündigung. Diese kann unmittelbar erfolgen oder eben mittelbar, z. B. durch den Verweis auf Veranstaltungen, diakonisches Handeln oder Gottesdienste. Im Folgenden werden einige exemplarische Möglichkeiten betrachtet.

Pfarrbrief

Klassisch volkskirchlich geprägtes Publikum lässt sich über klassisch volkskirchliche Kontaktpunkte erreichen wie etwa Pfarrbriefe und Schaukästen. Alle anderen Menschen leider eher nicht und daher ist bei der Verteilung von finanziellen und personellen Ressourcen sorgsam abzuwägen, ob man etwa einen Pfarrbrief aufwändig „verjüngt“ oder ihn für das Stammpublikum vertraut belässt und für andere Menschen alternative Formen der Kommunikation sucht.

Website

Klassische Pfarr- oder Gemeinde- Websites haben in der Regel einen sehr binnenorientierten, organisationalen Fokus. Ein typisches Beispiel eines Navigationsmenüs: Pfarrnachrichten, Gottesdienste, Seelsorgeteam, Pfarrbüro, Kirchenvorstand, Pfarrgemeinderat, Pfarreientwicklungsprozess, Pastoralplan, Kirchenmusik, Bildergalerie. Dass binnenkirchliche Inhalte auftauchen, ist im Sinne der Partizipation und Transparenz auch sinnvoll, allerdings wird in dieser Art der Strukturierung wenig von einer aufmerksamen Haltung der Kirche oder der Kraft der Frohen Botschaft spürbar. Der Schlüssel liegt auch hier in der Adressatenorientierung: An wen richtet sich die Website? Welche Informationsinteressen und Bedürfnisse bestehen bei den Adressaten? Welche Ästhetik wird präferiert? Welche Sprache? Wie kann die Botschaft in diesem Rahmen authentisch und relevant vermittelt werden? Je heterogener das angesprochene Publikum ist, desto mehr bietet es sich an, verschiedene Zugangswege zu schaffen, um so unterschiedliche Surfgewohnheiten zu respektieren. Mögliche Zugänge könnten angebotsspezifisch (Gottesdienste, Erstkommunion, Fastenzeit etc.), standortspezifisch, zielgruppenspezifisch (Familien, Trauernde, Musikliebhaber, Heiratswillige etc.), bedürfnisorientiert (Ruhe, Zerstreuung, Gemeinschaft, Helfen etc.) oder chronologisch sein.
Denkt man an die Zukunft der Pastoral mit vielen verschiedenen kirchlichen Orten mit z. T. sehr spezifischen Zielgruppen ist eine noch passgenauere Darstellung von Angeboten und Inhalten leistbar (z.B. http://www.meinetraukirche.de/).

YouTube

Wie YouTube rezipiert und genutzt wird, ist tendenziell auch eine Frage des Alters. Vereinfacht kann man sagen, dass Erwachsene meist über Links in Mails, bei Facebook, Twitter etc. zu YouTube kommen, das jeweilige Video anschauen und danach YouTube wieder verlassen. Demgegenüber nutzen Jugendliche und junge Erwachsene die Funktionen der Plattform: Sie loggen sich ein, haben Abos, kommentieren, liken und disliken. Sie haben Lieblingskanäle bzw. -YouTuber. Wenn sie selber auch produzieren, prüfen sie zudem, wie ihre Abrufzahlen sind und welche Kommentare eingegangen sind. Wie YouTube in der Kommunikation einer Gemeinde oder eines kirchlichen Orts eingesetzt wird, hängt damit wieder von den (ggf. auch produzierenden) Adressaten und ihren Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen ab. (Ein Denken in territorialen Grenzen ist hier nur sinnvoll, wenn YouTube lediglich zur Dokumentation von lokalen Ereignissen genutzt wird.) YouTube bietet zwar die Möglichkeit der Verkündigung, ist aber da kein Selbstläufer. Hier ist insbesondere das Involvement der Zielgruppe zu beachten. Wenn kirchenfernere Menschen erreicht werden sollen, dann liegt oftmals niedriges Involvement vor und es gilt das bereits Genannte, dass es einen zugkräftigen Kommunikator oder eine auffallende (z. B. humorvolle) Gestaltung braucht. Als Beispiel kann das Martins-Video des Bistums Essen (https://youtu.be/FLZqZEr_gxA) oder die Reihe „Kann Spuren von Glauben enthalten“ von Urs von Wulfen/ Bistum Osnabrück gelten. You- Tube kann auch komplementär zum pastoralen Angebot einer Gemeinde eingesetzt werden. Die katholische Gemeinde Zeitfenster in Aachen veröffentlicht etwa Videos der Predigten bei YouTube (https://www.youtube. com/user/ZeitfensterAachen). Sie kommt damit dem Wunsch der Gottesdienstbesucher nach und bedient darüber hinaus hoch involvierte Nichtortsansässige, die Interesse an Zeitfenster, dem jeweiligen Thema oder der predigenden Person haben.
Ähnliche Möglichkeiten bieten Podcasts, die über Audioformate Inhalte transportieren. Anders als YouTube bauen sie nicht auf eine zentrale Infrastruktur auf, sondern jeder Anbieter hält die Inhalte selber vor. Angesichts der immer besser werdenden Integration des Podcastformats in die Lebenswirklichkeit der Smartphone-Nutzer (z.B. als Radiosubstitut unterwegs), bieten sich Podcasts insbesondere für sich wiederholende Angebote (Talks, Predigtreihen) an.

Facebook

28 Millionen Menschen nutzen Facebook in Deutschland aktiv, 21 Millionen davon jeden Tag (Stand Februar 2016). Anders als eine Website – die ein Nutzer aktiv aufrufen muss – kann man sich über Facebook über ein Posting selber bei den „Fans“ in Erinnerung rufen bzw. sie mit Informationen versorgen. Dadurch, dass Nutzer Inhalte liken und teilen können, bietet Facebook ausgehend von den eigenen „Fans“ eine enorme Möglichkeit, Inhalte zu verbreiten. Kommuniziert eine Gemeinde oder ein anderer kirchlicher Ort über Facebook, so erreicht man involvierte Nutzer. Diese haben eventuell Nachfragen oder Anmerkungen zu inhaltlichen Postings oder zu Organisatorischem. Daher muss eine Facebook-Seite permanent und verlässlich betreut werden. Für die Social-Media-Mitarbeitenden bedeutet das, dass sie gut vernetzt und mit allen relevanten Informationen ausgestattet sein müssen. Es ist auch zu überlegen, in welchem Stil kommuniziert werden soll. In der Regel ist es bei Facebook üblich, die Nutzer zu duzen. Je nach Zielgruppe kann das aber unangemessen sein. Man kann dies bspw. abmildern, indem man bei Posts, die sich an alle User richten auf eine direkte Ansprache verzichtet. Facebook kann im kirchlichen Kontext gut in die lokale Pastoral eingefügt werden. Etwa dadurch, dass Veranstaltungen bei Facebook angelegt und beworben und im Nachgang dokumentiert werden. Oder dass – beispielsweise in der Fastenzeit oder im Sommer – thematische Impulse gesetzt werden.

Instagram, Twitter, WhatsApp, Snapchat …

Die Liste weiterer medialer Möglichkeiten ist lang. Neben dem stärker werdenden Instagram, dem leicht schwächelnden Twitter und dem Alltagsbegleiter WhatsApp ist sicher Snapchat die derzeit spannendste Entwicklung. Snapchat ist wohl das authentischste Medium, das den Alltag abbildet und die menschliche Seite zeigt. Im digitalen Zeitalter, in dem man sich daran gewöhnt hat, dass das Internet nichts vergisst, hat Snapchat das Vergessen neu erfunden. Bilder und Videos, die über den Messaging-Dienst verschickt werden (sogenannte Snaps), „zerstören“ sich nach einigen Sekunden Betrachtungszeit wieder. Außerdem kann eine sogenannte Snapchat Story mit Bildern und Videos erstellt werden, die durchaus auch mehrfach angesehen werden kann. 24 Stunden nach der Veröffentlichung wird sie automatisch gelöscht. Eine Snapchat Story ist besonders für Narrationen geeignet – ähnlich einem Tagebuch, in dem man allerdings nicht in die Vergangenheit zurückblättern kann und das aufgrund dieser Vergänglichkeit weniger Perfektionismus fördert. Die meisten Snapchat-User (71 %) sind zwischen 13 und 25 Jahre alt. Allerdings wird die Nutzerschaft langsam erwachsener – der Anteil der 25- bis 34-Jährigen wächst stetig.

Das Virtuelle und das Tangible

Im digitalen Zeitalter sind die virtuellen Möglichkeiten vielfältig geworden. Sie alle eint aber die Gefahr, dass sich Filterblasen bilden, weil über Algorithmen versucht wird vorauszusagen, welche Informationen ein Benutzer auffinden möchte. Personalisierte Suchergebnisse bei Google, personalisierte News-Streams bei Facebook bilden den Rahmen innerhalb dessen jemand über das Internet auf Informationen stößt. Nicht nur deshalb ist es wichtig und gut, wenn Gemeinden reale mediale Kontaktpunkte im lokalen Umfeld etablieren: voraussetzungsarme, tangible und kreative Möglichkeiten für die Menschen, mit der Frohen Botschaft in Kontakt zu kommen. Zeitfenster Aachen hat beispielsweise 2013 eine urbane Installation gegen Stress „Antistress for free“ durchgeführt (http://www. zeitfenster-aachen.de/2013/09/wirhaben- was-gegen-stress/). Am Turm der Münsteraner Heilig-Kreuz-Kirche steht in leuchtenden Buchstaben die Zusage Gottes aus dem Buch Exodus „Ja, ich bin da“, die zugleich als Signal einer dienenden Kirche verstanden werden kann. Nach dem Prinzip der Pop-up-Shops könnten kurzfristig und provisorisch Themenräume in leerstehenden Ladenlokalen eingerichtet werden, die atmosphärisch wie inhaltlich die Botschaft vermitteln. Ziel ist und wäre es, die Botschaft im Alltag fassbar zu machen.

Relevanz einer integrierten Kommunikation

Die konkrete Zusammenstellung der kommunikativen Maßnahmen eines kirchlichen Orts hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab. Angesichts der Anfangs erwähnten Rahmenbedingungen (Medienfragmentierung, Informationsüberlastung, zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation) ist es wichtig, dass die Kommunikation integriert erfolgt. Unter integrierter Kommunikation wird die inhaltliche und formale (gestalterische) Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Es geht also darum, dass die hervorgerufenen Wirkungen sich gegenseitig unterstützen sollen. Formale Integration meint Corporate- Design-Maßnahmen also z. B. die Nutzung bestimmter Farben, Wort-Bild-Kombinationen. Die formale Integration transportiert keine spezifischen Inhalte, sondern dient in erster Linie dazu, Vertrautheit aufzubauen und das Erinnern zu erleichtern. Unter inhaltlichen Mitteln der integrierten Kommunikation versteht man wiederkehrende verbale Aussagen (Slogans, z. B. „Not sehen und handeln“). Dabei geht es um die Herstellung von Kongruenz durch sinngemäß gleiche Inhalte oder identischen Wortlaut. Auch Bilder dienen der inhaltlich integrierten Kommunikation. Sie können entweder als unterschiedliche Bildmotive mit gleichem Bildinhalt oder als Schlüsselbilder umgesetzt sein.

Erkennbarkeit als Dienst

In der kirchlichen Praxis erlebt man es öfter, dass anbieterseitig ein gewisses Abwechslungsbedürfnis vorhanden ist. Das führt nicht selten zu einem bunten Mix an Schriften und Stilen, Bildsprachen und Botschaften. Versteht man den Sendungsauftrag als Dienst, dann ist es sinnvoller, diesem Wunsch nach Varianz nicht nachzugehen, sondern stattdessen den Menschen, die man in Kontakt mit der Botschaft bringen möchte, ein konsistentes Bild zu bieten. Dabei geht es nicht um eine stilistische oder inhaltliche Monokultur der gesamten (Orts-)Kirche – im Gegenteil. Die Hinwendung und Orientierung an den Bedürfnissen, Orientierungen und Präferenzen der jeweils betrachteten Menschen wird zu vielfältigen Ausdrucksformen des Glaubens führen.

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